像辽海化妆品店这样，在四线城市扎根20多年的国产化妆品集合连锁店，最好的时候和最坏的时候，全让他们撞上了。
本报记者李娜
年开店，已然成为海伦市地标的辽海化妆品店，在海伦的化妆品圈拥有绝对的号召力。在人口流失严重的东北，黑龙江海伦这座小城，也面临着进店率的直线下滑。即便如此，创始人宫成依然用自己的方式，维护着这家老店往日的尊崇与荣耀。
深耕
22年经营，辽海化妆品店成海伦地标
“出来火车站之后打个车，你跟司机说辽海化妆品店就行。”去海伦之前，宫成这样告诉记者。出于谨慎，记者还是翻出了高德地图，定位到了辽海化妆品店的地址，并将其所在具体地点告诉的士司机，不想师傅听半天就说一句话，“到辽海啊，那上车吧！”
实际上，不仅仅是出租车司机，在黑龙江省海伦市，辽海化妆品几乎是一个地标性的存在。对于70、80和90后来说，它见证了三代人的成长。
走进辽海化妆品总店，丸美、自然堂、佰草集、欧诗漫、柏氏、阿道夫、兰瑟、玛丽黛佳、高柏诗等品牌赫然在列。这间平方米的总店，涵盖了市场上所有的主流国产名品。毫不夸张地说，没有辽海化妆品店这样跻身于四线市场，以国产化妆品为经营主体的店，就没有现在的丸美、自然堂和欧诗漫等CS渠道培育出来的国产名品。
回想起开店早年的盛况，宫成至今眼睛里还泛着光。20年前，宫成每个星期都要去一趟哈尔滨进货。他进的货很杂，从香雪兰木瓜、露梅安的护肤五件套到牙刷牙膏，宫成都进一点。他还清楚地记得，香雪兰木瓜最好的精华才48块钱一瓶；露梅安的精华稍微贵一点要78元；宝石雅24元一瓶，mL的洗发香波每天可以卖48瓶，以至于惊动了宝石雅的大区经理，那一年，宝石雅品牌的大区特地到了海伦，问“怎么卖得这么好？”。
在那个有货就能挣钱，膏霜毛利高达50%的年代，“生意多好做啊”，宫成庆幸自己曾经遇到了最好的机遇，也因此赚到了第一桶金。如今，辽海化妆品店扩张至4家，有两家是商场店，采取的是跟商场联营扣点的形式，而包括总店在内的另外两家店都是宫成自己的门面，没有房租压力。
谋变
精简条码、调整品牌结构
宫成告诉记者，辽海化妆品总店承担了总业绩的50%。22年下来，这家店累积了大约个条码，这也是最让宫成头疼的地方。目前，他也在考虑精简条码，调整品牌结构，目标是精简到个条码左右，并进一步引进进口品牌，以锁定高档顾客。
目前，其店内已经引进了法国天芮、澳洲赫拉等品牌。为了给进口品腾位置，店内还撤掉了韩束和温碧泉两个国产美妆。为了提升门店形象，宫成决定，国产三线的小牌子一个不留，全部砍掉。
尽管进店率在下滑，但高客单成为辽海这些年的盈利的关键。
据了解，辽海的客单价大约在-元，与如今盛行的爆品、进口品流量店相比，辽海还处在日化精品店的模式。宫成以柏氏的水磁场套盒举例，这是他近两年运作最成功的高客单案例。
水磁场的产品宫成自己也试用过，品质不错，体验感也很好，但看了看价格，他犹豫了，五六百一瓶的产品在专营店能卖出去吗？由于柏氏代理商采取了既没有门槛、也没有业绩压力的灵活的切入方式——导入到到专营店的后院。
宫成没有想到的是，日化线的产品在美容院非常走俏。水磁场的复购率很高，无论是元的大套盒还是元的小套盒，大家在免费使用后接受度很高，最高客单达到了元。宫成不仅在店里卖，还在朋友圈卖，一套一套的卖，一不小心把柏氏水磁场套盒卖到全省第一。
下一步，宫成准备精简条码，调整产品结构，而这项工作是一项说起来容易，做起来需要决心的一件事。但宫成表示，这是必须的。
深思
没人进店，实体店生意何以为继？
随着时代的变迁，当年找宫成买牙膏牙刷的那一批消费者纷纷去了外地打工，人口流失成为东北三省最热的关键词。
根据国家统计局资料，从年开始，东北开始出现人口下滑，年下滑进一步加剧。年黑龙江还有万人，到了年只有万人。在全国人口大增长的情况下，6年来黑龙江人口总数减少了62万人，且大部分是年轻人。在新生儿不断出生的情况下，人口负增长给东北的经济带来了严重的损失，过度依靠人流量的化妆品店更是遭遇了前所未有的打击。
宫成对人口流失的感受尤其强烈。每天早上，他都会到店里去，但往门外瞅瞅，就只能看到老人，“年轻人都走了，老年人吃饱了没事干出来消食儿。”宫成告诉记者，如果再往街市里边走一走，许多人家的窗户都订上了。“订上了窗户表示这家人已经去了外地，为了卫生和安全起见，就把窗户给订上了。”
进店率下滑直接影响到了辽海的日常销售和采购，当年一个星期跑一次哈尔滨的盛况不复存在，宫成直言现在的情况是“不敢打款，不敢进货，要补货也只是个别条码。”而说到做活动，宫成说，辽海化妆品店的号召力在整个海伦还是最好的，但排长队、人满为患的活动情况如今再也看不到了。
屋漏偏逢连夜雨，在人口锐减的基础上，黑龙江也没逃过渠道分流。电商、快手、抖音等新渠道的兴起，直接分流了大部分顾客。说到维持顾客粘性，宫成摇了摇头说，“现在的顾客不忠诚。”让他印象深刻的是一个自然堂的忠实顾客，曾亲口告诉他，“已经在网上买了，产品是一样的，赠品也不少。”
有同行跟宫成指了一条道，为了应对惨淡光景，大家决定一起采取让利促销，折扣统一5.9折。“原来卖块钱的东西，现在5.9折就能卖，顾客会觉得你得多黑心呐。”60多岁的宫成，做了一辈子的化妆品生意，怎么都接受不了这样的打折促销。然而，“过不去自己这道坎儿”的他最终还是无奈接受了现实。
正如宫成所言，打折促销伤店、伤客、更伤品牌，然而，为什么连有口碑和影响力的资深老店也迫不得已地做出了这样的选择？宫成并不是一个人在无奈，在人口崩盘的东三省，打折促销的故事每一天都在上演。
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