记者｜方文宇编辑｜谭璐
5月26日起，海伦司股价连涨4天，截至31日收盘，报13.6港元，大涨9.32%。
半个月前，海伦司小酒馆创始人徐炳忠曾在朋友圈写道“越来越觉得蝼蚁的努力没任何意义”，此刻他或许少了些焦虑。
去年，海伦司在港交所敲钟，成为“小酒馆第一股”，市值一度超亿港元，徐炳忠也迎来了创业生涯的高光时刻。
然而，上市即巅峰。时隔一年半，海伦司股价腰斩，净利率大幅下滑。在疫情的反复扰动下，持续扩店的战略成了拖累净利润的主因。
徐炳忠曾经的目标，是“励志总要有，中国连锁企业也可以和全球最牛的连锁企业一样，一年也可以干出一千家”。如今却“迷惑于奋斗的意义”，对自己说的那句“去你M的”也道尽辛酸。
徐炳忠朋友圈截图
新店拖累
年，70后退伍老兵徐炳忠在老挝开了一个小酒馆。4年后，他带着赚来的第一桶金回国发展，拼搏12载，终于把海伦司小酒馆做成了一家上市公司。
海伦司交出的上市后首份年度成绩单，不尽如人意。
年，海伦司营收18.36亿元，同比增长.42%；净亏损2.3亿元，同比扩大.23%。
经调整后的净利润为1亿元，同比增长32.2%，但海伦司的净利率明显下滑。-年，海伦司经调整后净利率分别为9.4%、14%与9.3%，年只有5.4%，赚钱能力减弱。
外界普遍认为，是激进的扩张策略让海伦司的净利润承压。
财报显示，年，海伦司新开家直营酒馆，酒馆网络增至家，同比增长.8%。截至年4月19日，其酒馆网络增至家，且全部为直营，其中二线城市酒馆撑起半壁江山，占比为53.3%，一线城市酒馆数量最少，仅占10.5%。
新开的酒馆却拖了业绩后腿。
财报显示，除了一线城市年新开酒馆的日均销售额高于老店，二、三线城市新开酒馆的日均销售额均远不如老店。
其中，拥有最多酒馆数量的二线城市新店，日均销售额只有0.62万元，低出老店约47个百分点，而二线城市年新开酒馆多达家，对整体业绩表现造成一定影响。
中信证券分析师认为，年下半年，全国多地疫情反复扰动经营，影响了海伦司新店养店，但老店稳健，毛利率仍维持稳定、好于预期。
规模策略
虽然新开酒馆表现不佳，海伦司方面表示，坚持扩店是为了进一步稳固市场地位。
中国酒馆行业集中度提升空间大，以海伦司为代表的连锁酒馆，有着规模效应、标准化运作、消费者数据丰富等优势。
中金预计，海伦司在低线城市的潜在开店空间约为家。
海伦司也希望通过大举扩店来加大规模效应，正如其财报所述，未来“将继续拓展酒馆网络，加强数据赋能及应用，加大对更广阔下沉市场的布局”。
这一策略给徐炳忠带来一定的成本压力。
此前，海伦司执行董事兼高级副总裁张波表示，海伦司以租门店为主、没有物业，因此不会面临重资产带来的相关问题。“我们不会随意扩张，只有确保能盈利才会开设新门店。”
随着扩店步伐的有序推进，公司的租赁负债不断增加。
年，海伦司财务费用万元，同比增长%，主要由于酒馆数量增加带来的租赁负债增加，进而导致相关利息增加。
此外，成本压力还来自原材料及消耗品成本和数量的大幅增长，以及雇员成本的相应增长。财报显示，其雇员福利及人力成本高达5.8亿元，同比增长.1%，占总收入的比例高达31.7%。
对此，中金分析，年四季度以来，海伦司进行了人员精简，店均员工数由年10月的13人降至当前的9人，大幅节约人工成本。同时由于品牌力提升，海伦司具备更高的议价能力，租金费用率有望进一步下降。
平台赋能
值得注意的是，海伦司自有产品的毛收益率是其财报中的一大亮点。
海伦司自有酒饮贡献毛收益8.61亿元，毛收益率达80.2%，相比年同期的78.4%，再高出1.8个百分点；第三方品牌酒饮贡献毛收益1.71亿元，毛收益率为48.8%。
同时，海伦司自有产品的收入占比也是最高的，其中酒饮占比为58.5%，较去年高出4.9个百分点。
这意味着海伦司对于第三方品牌的依赖性较低，其线下的家门店更像是为线上电商储备庞大的私域客流，这一线上线下联动的经营模式，为海伦司搭建了有效壁垒。
去年海伦司上市时，公司执行董事兼总经理雷星曾透露，未来将会“去小酒馆、往平台化的方向发展”，彼时“处于刚起步的阶段，在各大电商平台已经上线我们的产品。”
今年4月，海伦司表示，长期来看，要做平台赋能型的公司，在发展酒馆主营业务的同时，赋能更广阔的线下其他消费服务业。
年徐炳忠就把海伦司定位为“年轻人的社交平台”，究其初衷，海伦司贩卖的是社交场景，低价路线也是为了吸引大学生消费群体。如果“去小酒馆化”，还能否保留其社交属性？
对此，连锁产业专家文志宏告诉《21CBR》记者，“去小酒馆化”并不意味着海伦司不做线下酒馆，而是兼顾基于自有品牌供应链的业务。目前海伦司在供应链上已经具备明显优势，发力线上，能够强化自有品牌酒水产品的供应能力。
中金的研究数据显示，-年，中国酒馆行业的年复合增长率为8.7%，这一数据在-年将达到18.8%。
按收入计，年排名前五公司的市场份额仅2.2%，其中海伦司以1.1%的市场份额排名第一。
华兴资本集团董事长包凡曾表示：“酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。”
海伦司会成为这家巨无霸企业吗？
