出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
“酒馆第一股”海伦司创始人徐炳忠是一个特别感性的人。
五月底，徐炳忠在朋友圈写道“越来越觉得蝼蚁的努力没任何意义”，“就算疫情不在，天性爱折腾的我，也再次迷惑于奋斗的意义”。
这和他特种侦察兵出身的“硬汉”身份显示出极大的反差。
在屈指可数的采访中，他一度落泪，讲述中，也频频出现“哭得很伤心”的回忆。
武汉一家海伦司新店开业，大雨中还有顾客在排队，他备受感动，“忍不住眼泪哗哗掉”。他当即决定，第二天起，所有排队等位的顾客，免费畅饮。
最初，门店运营担心成本压力，把外采的、成本较高的酒收了起来。徐炳忠问：“如果你们家里来客人了，不把所有的好东西拿出来招待吗？”于是门店就把所有的品种都拿出来，让排队的顾客自由挑选。
外界倾向于用“低价”“夜店拼多多”来定义海伦司，对其的不看好也集中于：产品单一无竞争力；环境普通易失去新鲜感；没有差异化服务的壁垒等等。
“学生们不是爱海伦司，是爱便宜。”
酒吧从业者KK告诉虎嗅，他们调研发现，大部分学生对酒吧环境要求不高，酒的品种也无所谓，便宜最重要，所以海伦斯才能满足很多学生的需求。但连锁酒吧面向的消费群体是大众，无法引发极端化的反馈，所以很少有消费者对海伦司忠诚度高。
这某种程度上反映了外界对海伦司经营模式的轻视。
酒吧业态在中国，市场格局极度分散，几乎95%的玩家都是独立酒馆。按年收入统计，中国酒馆行业CR5仅为2.2%。（虎嗅注：CR5，即业务规模前五名的公司所占的市场份额）
在极度分散化的连锁酒吧市场里，以收入计算，海伦司的市场份额为1.1%——位于市场第一。
单纯的“低价”和渠道优势并不能完全解释海伦司的成功。
上市时，海伦司的市值是亿港元。上市后，海伦司仍在持续加速扩张。年末，海伦司直营酒馆数量同比净增家至家，其中全年新开家直营门店，关店10家，3家加盟店转直营店。
年财报交流会提到，海伦司武汉门店从四十多家店变为八十多家店，“创始人提出想要去测试一下门店密度的天花板”。但三季度经历了疫情，“所以对于武汉的门店加密这一决策，我们认为不够理智，明年也会注意节奏与速度”。
疫情中，多数酒吧都在为生存斗争。公羊精酿酒吧老板金子告诉虎嗅：“疫情第一年还好，我的营业额下降了20%，主要还是靠常客。但今年就不好说了，毕竟大家没想到疫情会持续这么长时间。”
规模增长放大了连锁酒吧所面临的困难。年报数据显示，随着门店数量的增长，逆势扩张的海伦司年净亏损达2.3亿元。这让更多人坚定了“唱衰”海伦司的决心。
香颂资本董事沈萌告诉虎嗅，这些年，小酒馆的投资逻辑一直没有变化，就是低成本模式、形成快速扩张，形成现金流的规模效应，强化上市预期。“海伦司如果不侧重扩张，而是选择精耕细作最大化挖掘单店的收益空间，做一个收益稳定的成熟模式的企业，更容易得到部分投资者认可。”
海伦司没有停下扩张的步伐。截至3月25日，今年海伦司的门店规模又增加了54家。去年10月，海伦司曾对外表示，预计年，门店规模增长至家。
海伦司能否顶住疫情冲击，实现持续扩张的畅想？
另一个值得探索的问题是，如果说，海伦司背后，最大的“差异化”和“个性”仅仅是徐炳忠的性情，那么，海伦司靠什么持续吸引消费者？其真正的壁垒是什么，其引以为傲的“社交”竞争优势究竟真实存在吗，能否撑起海伦司日渐扩大的全国业务版图？
连锁酒吧之困
成本在不断上升。
年报显示，下半年，海伦司第三方酒饮毛利率显著下滑，上半年，第三方品牌酒饮毛利率53.8%，全年下滑至48.8%。这是由于啤酒原材料价格上涨，带来了售价上涨，但海伦司由于低价策略，无法将其成本全部转移给客户。
酿酒行业是典型的粮食加工业，粮食是成本大头。在众多酒品类中，却又对啤酒影响最深，关联度最大。
我国小麦的主要消费方式是口粮和饲用，占比接近90%，工业消费占比较少。啤酒工业上，企业更多以大麦而非小麦作主要原料，且大麦进口依存度较高。
国泰君安期货产业服务研究所农产品团队告诉虎嗅，自年以来，国际小麦价格一直处于上涨的趋势中。受俄乌冲突的直接影响，自今年二月以来，小麦价格进入了快速突破的阶段，CBOT小麦期价盘中超过了年的高点，目前价格仍处于历史高位，表现宽幅震荡。
国投安信期货农产品组长杨蕊霞告诉虎嗅，短期来看，黑海港口的运输问题能否纾解，乌克兰每月数百万吨小麦出口量如何恢复，是缓和国际小麦市场矛盾的主要
